Метод Ermenrich: как немецкий бренд измерительных инструментов напугал мировые корпорации
Содержание:
Простая загадка — как думаете, что объединяет такие супербренды как Apple, Bosch, Milwaukee, Makita и HP? Помимо того, что это крупнейшие мировые корпорации с оборотом в миллиарды долларов. Не нужно быть настоящим детективом, чтобы догадаться: вышеперечисленные гиганты производят свою продукцию в Китае. Смартфоны, инструменты, ноутбуки — все вокруг нынче made in Поднебесная.
И это только верхушка айсберга — модель контрактного производства успешно прижилась у большинства крупных мировых брендов. Меньше затраты на производство — выше маржа. Nothing personal, как говорится.
А теперь представьте такую ситуацию — некий новый производитель смартфонов нашел те же самые фабрики, где заказывает продукцию «яблочная» компания. А потом заказал точно такие же компоненты и собрал полный аналог айфона. Только этот айфон стоит уже не 150 000, а 50 000 руб. — без адской переплаты за надкусанное яблоко. Хотя по всем параметрам устройство ничем не уступает оригиналу — а в чем-то даже превосходит. Звучит как утопия, но недавно одна компания успешно провернула подобный фокус и продолжает проворачивать до сих пор. Только не с айфонами, а в сфере измерительных инструментов.
Меня зовут Сергей Хафетулин, я уроженец Петербурга и руководитель российского офиса немецкой компании Ermenrich (Эрменрих) — той самой компании, которая поставила на уши всю мировую индустрию измерительных инструментов. Той самой компании с неофициальным слоганом НИХТ ПИ*ДИХТ! (то есть, переводя на культурно-питерский диалект: НИКОГДА НЕ ВРЕТ!).
Но чтобы лучше понять бизнес-модель Ermenrich и мотивацию компании противостоять топовым корпорациям, нужно немного углубиться в прошлое. Поскольку история основания и становления немецкого бренда критически важна для полного понимания ситуации.
Откуда возник Ermenrich, или Who is mister Hessmer?
Apple — это прежде всего Стив Джобс, Microsoft — Билл Гейтс, а Tesla — Илон Маск. История Ermenrich тоже неразрывно связана с именем одного человека — инновационным мозгом, который внес колоссальный вклад в становление компании. Зовут этого человека Ульрих Хессмер. Настоящий новатор и визионер, но только в сфере измерительных инструментов.
В середине 80-х этот неприметный немец с инженерным образованием работал на госслужбе в Дрездене. В том самом министерстве ГДР, о котором не принято было говорить вслух. На работе герр Ульрих часто пересекался с коллегами из соцлагеря — прежде всего из Советского Союза. Эти связи и сыграли ключевую роль в будущем.
После окончания холодной войны и объединения Германии, Хессмер открыл собственный бизнес. Благодаря инженерному образованию герр Ульрих быстро освоил сферу измерительных инструментов и начал снабжать рынок Германии топовыми приборами из-за рубежа. Хессмера даже пытались переманить к себе гиганты DeWalt и Bosch, однако у них ничего не получилось.
К середине нулевых бизнес Хессмера приносил неплохой стабильный доход, но масштабироваться предприниматель не собирался, к тому же многих миллионов евро на расширение не было. Вполне возможно, немецкий инженер так и остался бы предпринимателем средней руки, если бы в начале 2010-х на него не вышли несколько серьезных питерских инвесторов. Они неспроста обратились к герру Ульриху: во-первых, он был настоящим профи в своем деле и разбирался в измерительных инструментах, как Черчилль в сортах виски. Во-вторых, старые знакомые, построившие в РФ успешные политически и бизнес-карьеры, посоветовали именно Хессмера.
Предложение инвесторов с берегов Невы заключалось в следующем — основать новый глобальный бренд измерительных инструментов. Компанию, которая сможет на равных конкурировать с теми же Makita, Milwaukee и Bosch. Идея была амбициозной, но в то же время очень простой — найти топовые фабрики в Китае, где производят приборы мировые корпорации. А затем создавать точно такие же инструменты, но продавать под своей маркой в 3-4 раза дешевле — без переплаты за раскрученный бренд. Как говорил Стив Джобс: «Хорошие художники копируют, великие — воруют». Кстати, сама цитата была украдена у Пабло Пикассо.
Ульрих Хессмер принял настойчивое предложение российских инвесторов и согласился стать главой новой компании. Так в 2012 году свет увидел бренд Ermenrich.
Китайский консенсус
А теперь вернемся к теме, с которой я начинал, — к китайским фабрикам, которые производят буквально всё для всех. В том числе и измерительные инструменты для гигантов вроде Bosch, Makita и Milwaukee. Если у вас еще оставались иллюзии на этот счет, самое время вернуться в реальность. А реальность такова, что тот же айфон хоть и designed in California, но assembled in China.
Хотя некоторые до сих пор считают, что приборы Bosch такие классные именно благодаря немецкой сборке. А по факту легендарная немецкая сборка — это уже давно мастерство работников завода в Шаньдуне, Гуандуне или Цзянси + строгий контроль европейских технологов.
Если подробнее о схеме контрактного производства в сфере измерительных инструментов, то выглядит она следующим образом: китайская фабрика производит, скажем, 1 млн измерительных рулеток. Топ-бренд, например, Makita закупает 600 000 изделий, а небольшая местная компания вроде «Хуининь измерянь» — всего 600 единиц. Но это одни и те же рулетки с практически одинаковыми характеристиками, хоть и с разными логотипами.
Единственный нюанс — для крупных заказчиков за небольшую доплату китайцы могут изготовить новые оригинальные корпуса, немного кастомизировать изделия. Во всём остальном инструменты Makita и «Хуининь измерянь» будут абсолютно идентичными. Во всём, кроме цены — прибор топ-бренда будет стоить в 3-4 раза дороже — именно из-за наценки за этот самый бренд.
Крупные корпорации концентрируют все силы на технологически сложных и дорогих продуктах, которые приносят основной доход. При этом вторичные линейки целиком и полностью отдают на откуп китайским подрядчикам. Пример — техногигант Samsung, который собирает флагманы в Южной Корее, а модели попроще — уже в Поднебесной. На контрактных фабриках вроде той же Foxconn, которая также по соглашению с Apple собирает и iPhone.
Если же на рынок выходит новый игрок, то тут в 99,9% случаев его путь пролегает через китайские фабрики. Например, условный Ariston решил выпускать датчики влажности. Но у итальянцев нет возможности создавать исследовательский отдел и с нуля разрабатывать абсолютно новое устройство. Это: а) долго; б) дорого.
В Ariston поступят иначе — отправят представителей в Китай, выберут подходящую фабрику и закажут оптовую партию датчиков влажности со своим логотипом. В итоге все довольны: итальянцы получают свои инструменты, китайцы — нового заказчика. При этом самим китайцам вообще нет разницы что и для кого производить. Сегодня — влагомеры для Ariston, завтра — тепловизоры для Electrolux. Как для типографии, которая вчера печатала школьные учебники, сегодня — предвыборные буклеты.
Гранд-бренды за счет контрактного производства существенно экономят, но есть у такой модели и обратная сторона. Во-первых, любая компания, если сильно постарается, может найти эти же самые заводы в Китае и заказать те же самые Айфоны инструменты. Во-вторых, любая компания может модифицировать заказанные изделия и сделать их еще функциональнее. Именно это и сделал Ermenrich. И не просто начал выпускать такие же топовые инструменты, а продавать их в 3-4 раза дешевле, чем более именитые конкуренты.
Измерительные инструменты Ermenrich ≥ более именитые аналоги
А теперь разбираем конкретные примеры. Начнем с лазерного дальномера — одного из самых популярных измерительных инструментов сегодня. В качестве образцов возьмем лазерный дальномер Ermenrich Reel GE100 и его функциональный аналог от Bosch — модель GLM 40 Professional.
| Ermenrich Reel GE100 | Bosch GLM 40 Professional | |
|---|---|---|
| Дальность | До 100 метров | До 40 метров |
| Точность измерения | ± 2 мм | ± 1,5 мм |
| Измерение углов/площади | Есть | Нет |
| Число отображаемых строк на экране | 4 | 3 |
| Внесен в госреестр* | Да | Нет |
| Гарантия | 5 лет | 1 год |
| ЦЕНА | 4 890 руб. | 14 590 руб. |
* ГосРеестр СИ (средств измерений) — это официальный список измерительных приборов, которые соответствуют установленным требованиям и нормам. Измерительные инструменты в РФ вносят в Государственный реестр средств измерений, чтобы подтвердить их точность, надежность и безопасность.
Лазерный дальномер Ermenrich превосходит аналог от Bosch по всем параметрам, кроме точности измерения. Но тут следует учитывать максимальную дальность измерения приборов: у Ermenrich — до 100 метров, у Bosch — до 40 метров. Поэтому отклонение в 0,5 мм в данном случае — обычная погрешность. К тому же инструмент Bosch не внесен в госреестр средств измерений, поэтому остается только верить на слово производителю.
Бросается в глаза и гигантский разрыв в сроках гарантии у двух немецких брендов: 5 лет у Ermenrich и всего 1 год у Bosch. И все бы ничего, но лазерный дальномер Ermenrich стоит в 3 раза дешевле аналога от Bosch. Наглядный пример того, сколько крупные концерны накручивают за свой бренд.
Следующие на очереди влагомеры. Ermenrich Wett MW30 против Bosch Universal Humid.
| Ermenrich Wett MW30 | Bosch Universal Humid | |
|---|---|---|
| Точность измерения | ±2 °C | ±2 °C |
| Функция термометра | Есть | Нет |
| Диапазон измерения температур | 0°…50° C | -5°…50° C |
| Материалы | Древесина, строительные материалы | Древесина |
| Время работы | До 30 часов | До 10 часов |
| Индикатор низкого заряда батареи | Есть | Есть |
| Внесен в госреестр | Да | Нет |
| Гарантия | 5 лет | 1 год |
| ЦЕНА | 1 990 руб. | 4 690 руб. |
У датчика влажности от Ermenrich есть функция термометра и в 3 раза выше автономность. А еще он может измерять влажность стройматериалов, например, строительного раствора, бетона или гипса. Аналог от Bosch так не умеет. К тому же он не внесен в госреестр, имеет гарантию всего 1 год и стоит более чем в 2 раза дороже.
И последний пример — контрольный. Теперь сравним схожие по характеристикам лазерные уровни Ermenrich и Bosch.
| Ermenrich LT40 | Bosch GLL 2-15 G Professional | |
|---|---|---|
| Класс лазера | 2 | 2 |
| Длина волны | 500-550 | 500-540 |
| Время работы | до 40 часов | до 5 часов |
| Дальность действия | до 30 метров | до 15 метров |
| Диапазон рабочих температур | -10°…+50° C | -10°…+50° C |
| Точность измерения | 1,3 мм на 5 метров | 1,3 мм на 5 метров |
| Внесен в госреестр | Да | Нет |
| Гарантия | 5 лет | 1 год |
| ЦЕНА | 5 990 руб. | 16 900 руб. |
Тот случай, когда слово Professional в названии — не более, чем пыль в глаза. При схожих характеристиках лазерный уровень Ermenrich покрывает расстояние в 2 раза больше и в 8 раз автономнее. При этом стоит почти в 3 раза дешевле.
Вот вам и те самые «айфоны», которые полностью идентичны и даже превосходят оригиналы, а стоят в 3-4 раза дешевле. Само собой, у мировых корпораций такой подход к бизнесу вызвал лютый приступ негодования. Да такого, что на Ermenrich посыпались иски — например, Bosch уже 2 раза подавал в суд на компанию Ульриха Хессмера в Германии. Мол, недобросовестная конкуренция. Однако все без исключения суды Ermenrich выиграл.
Взлет Ermenrich в России
Благодаря высочайшему уровню измерительных инструментов и низкой цене, продукция Ermenrich оказалась невероятно востребованной в России. Все-таки если лазерные рулетки, оптические нивелиры, детекторы газа и другие приборы не уступают по качеству топовым аналогам, а стоят в 3-4 раза дешевле — это весомый и заманчивый аргумент.
Не последнюю роль в огромной популярности детища Ульриха Хессмера в РФ сыграли и российские инвестиции. Кстати, главный офис российского представительства Ermenrich расположен именно в Питере.
Тут можно провести аналогию с «Мираторгом» — самым крупным на сегодняшний день производителем говядины и свинины. А ведь резкий взлет компании в РФ начался именно с выдавливания из страны европейских конкурентов. В итоге «Мираторг» скупил их активы по цене ниже рынка и задал тренд, став своеобразным флагманом импортозамещения в мясной отрасли России.
Если углубляться в детали, то частная инициатива инвесторов из Санкт-Петербурга тоже нашла отклик в определенном кругу людей. Поэтому к концу 2024 года Ermenrich засветился во многих российских госпроектах и выиграл несколько крупных тендеров. Вдобавок Ermenrich позволили некоторые вольности в рекламе. Например, вышеупомянутый слоган компании, — НИХТ ПИ*ДИХТ!
«Нихт пи*дихт» — вольно, зато точно перевели на понятный широким народным массам русский язык основные ценности бренда: честность и точность
На данный момент Ermenrich, следуя первоначальному плану, вытесняет крупные корпорации с российского рынка. Метод все тот же — проверенный и надежный как швейцарские часы — создание измерительных инструментов, которые не уступают по качеству аналогам топовых брендов, а стоят в 2-3 раза дешевле. Особенную актуальность эта схема получила после известных событий февраля 2022 года, когда большинство зарубежных концернов и топ-брендов покинули российский рынок. А те, что остались, подняли цены на свои инструменты до небес.
И вот теперь компания Ульриха Хессмера, которая раньше фокусировалась исключительно на b2b-сегменте, выходит на открытый коммерческий рынок России.
Международное признание уровня Ermenrich
На сегодняшний день Ermenrich (Эрменрих) кроме России представлен в более чем 40 странах и известен далеко за пределами Европы: в Азии, а еще в Северной и Южной Америке. Официальные представительства компании герра Хессмера есть в Испании, Турции, Италии, Болгарии, Венгрии, Польше, Чехии. А еще в Мексике и США. В России, как я уже говорил, штаб-квартира Ermenrich расположена в Санкт-Петербурге.
Такие качества, как честность и точность, не имеют географической привязки к какой-либо местности и ценятся в любом уголке планеты. В то же время крупные корпорации, с их безмерной алчностью, задирают ценники на всех континентах. Поэтому бизнес-модель Ermenrich оказалась востребована по всему миру.
На данный момент в нашем каталоге более 200 SKU — отдельных наименований товаров. Это датчики влажности, лазерные уровни, рулетки, тестеры Ermenrich и другие измерительные инструменты на любые случаи.
В ближайшие месяцы ассортимент компании вырастет еще на 50% — добавится аж 100 артикулов, среди которых будут шуруповерты, дрели, болгарки и другие инструменты. Отдельного внимания заслуживает и готовящаяся к выходу линейка инструментов для дома и быта. Например, метеостанции и кулинарные термометры. Плюс Ermenrich начинает массированную маркетинговую экспансию: сайт компании Лебедев уже сделал, теперь начинается главный этап — масштабная рекламная кампания под Новый год.
В совокупности все эти шаги позволят Ermenrich уже к концу 2025 года стать крупнейшим производителем измерительных приборов на российском рынке. Измерительных приборов, которые по качеству не уступают топовым мировым аналогам, а стоят в 2-3 раза дешевле.